28包抽纸只卖8.8元,9.9元一个单人被罩,9.6元一双飞织运动鞋,并且还包邮。依靠大量不到10元的廉价产品,拼多多用社交电商模式,构建起一个号称拥有3亿用户的“网红”电商平台。在很多人印象里,“质量差价格低”是拼多多的代名词,然而,正是这样一家饱受争议的电商平台,如今以黑马之姿直追淘宝京东,成为不可忽视的存在。

  一边是出境游客海外奢侈品店扫货,一边是以拼多多为代表的廉价团购热潮。中国消费到底是在升级还是在降级?这成为眼下大小商家们倍感困惑的话题。

另辟蹊径

65%为三四线城市用户

  “亲们,帮忙砍一刀!零元领电烤箱!”“仅剩一个名额,我49.9元拼到了花花公子正品……”在微信朋友圈,拼多多的各种链接信息层出不穷。

  在《2017年中国独角兽企业发展报告》中,拼多多上榜,排名第65位,估值15亿美元。上线不过两年多,用户量就突破3亿,月成交总额超过30亿元。在阿里京东双雄争霸的电商格局下,拼多多的野蛮生长令人惊诧,单从数据和热度看,几乎已成为仅次于淘宝和京东的电商“老三”。

  “家里被拼多多包围了,我爸脚上的袜子10双9块9,我妈穿的棉毛背心两件30多块,卫生纸也是拼多多上的‘爆款’,说是按斤卖。”在北京金融街上班的孙睿周末回陕西老家探亲,爸妈口中三句不离“拼多多”,让她既感到新鲜又很是无奈。“看一看家里长辈的那些微信群,全是拼多多的拼团链接。”

  有趣的是,孙睿说,对于拼多多,家人几乎是一边吐槽一边下单。“昨天还说袜子根本不是纯棉的,不太舒服,今天就又下了一单,买了一双5块钱的浴室拖鞋。我问质量不好为啥还买,我妈来了一句:反正便宜,瞎穿呗。”十块钱你买不了吃亏也买不了上当——杂货店门口大喇叭播放的“广告词”,如今成了众多拼多多用户心态的真实写照。

  中国电子商务研究中心监测数据显示,拼多多用户70%为女性,65%来自三四线城市,来自一线城市的用户仅有7.56%。有业内人士分析,拼多多的火爆就是抓住了“下沉人群”的人口红利,瞄准了三四线城市尤其是中老年消费者的“贪便宜”心理,另辟蹊径开拓市场。

  对此,拼多多CEO黄峥不以为然。他反驳道:“只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群。我们关注的是中国最广大的老百姓,这和快手的成长原因类似。”在他看来,消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让三四线城市的人有厨房纸用、有好水果吃。

争议不断

售假被通报砍价有猫儿腻

  尽管销售数据不断飙升,然而,从诞生之初到今天,拼多多从未摆脱外界对其商品劣质、山寨的质疑。

  今年2月,中消协通报去年“双11”国内主要电商平台海淘出售假货情况,拼多多平台上出售的“阿迪达斯椰子鞋350v2 Yeezy Boost”“雅诗兰黛ANR小棕瓶眼霜15ml精华霜”“资生堂洗颜专科洗面奶”被中消协鉴定为假货,“寇驰拼色小号贝壳包”被鉴定为多处细节与正品不符。被通报后,拼多多选择立即认错,回应称已关闭4家被通报的售假店铺。

  中国电子商务研究中心发布的数据也显示,2016年拼多多投诉量跃居行业第一,高达13.12%。

  除了官方通报,拼多多上为数众多的山寨商品,也屡被网友曝光。一名消费者反映,他通过拼多多购买了一台九阳榨汁机,然而收货后发现并非九阳正品。“正品的英文标识是joyoung,我买的这台却是jiu yang,而且是三无产品。”还有消费者购买了白酒“江小白”,经江小白公司鉴定为假货,但拼多多仍以平台不承担责任为由,不予处理。

  在拼多多上十分火爆的“砍价免费拿”,也被发现有“先抬价后砍价”的猫儿腻。以美的迷你电烤箱为例,同款商品在淘宝等购物网站仅售百元左右,拼多多平台“砍价免费拿”页面却显示原价为392元。“开始的时候砍价数额还是比较大的,一下几十元。到了后期,一个人甚至只能砍掉1分钱,想免费几乎是不可能。”有网友统计,500元的商品得让好友帮忙砍价1千次,即使是100元以下,也要砍个100到200次,极大消耗朋友圈的人际关系。但在此过程中,拼多多的传播效果却远超真金白银的广告营销。

巨头狙击

淘宝推特价京东玩拼购

  拼多多的迅速崛起已让电商巨头感到“压力山大”。

  3月中旬,淘宝低调上线了一款名为“淘宝特价版”的应用程序,主打小件低价商品。京东也上线了“京东拼购”,主打爆款低价小件商品。很显然,背后目的均是为了狙击拼多多的上涨势头。

  记者搜索发现,与淘宝特价版和京东拼购相比,拼多多依然保有微弱的价格优势。以同款的本色抽取面巾纸为例,淘宝特价版价格为27包29.98元,拼多多拼团价格为28包28.8元,而京东类似款面巾纸拼团价格为28包29.9元。同时,拼多多有相当数量的5元以下包邮商品,其他两家平台则较少涉及。

  人人都喊消费升级,却没想到“消费降级”成了新市场。在拼多多“逆袭”的同时,颇受争议的网易严选,瞄准白领青年购买平价优质商品的需求,年度成交额目标已从去年的70亿元提高到了今年的200亿元,另外,靠10元廉价商品起家的名创优品,则悄悄将实体门店开进了各大城市的繁华商圈。

  平价生活电商卷皮CEO黄承松公开表示,当前零售行业面临的最大变化就是消费结构变化。“随着消费者需求更加丰富多元,在文娱、投资、健康和教育等方面支出增加,居家日用等生活消费的支出占比实际在被‘降级’,平价和品质化消费成为重要方向。”

  根据国家统计局数据,我国三四线城市的人口数量是一线城市的6倍左右。受地域环境、收入水平、生活方式等因素影响,这部分居民对价格的敏感度较高,因而成为拼多多首要的目标用户。不同的消费人群有不同的需求,无论是电商平台还是实体店,都无法忽视中国消费群体多样化和对物美价廉的旺盛追求。