日内瓦车展取消!

　　近日，受新冠肺炎疫情影响，全球六大车展之一，日内瓦车展取消的消息传遍整个汽车圈。而在稍早时，2020(第十六届)北京国际车展因疫情而宣布延期举行，同样引起整个汽车圈的关注。

　　历来车展都是展示企业品牌形象与新车的重要窗口，同一时期内，接连两个被誉为“全球汽车行业风向标”的国际A级车展无法正常举办，对车市影响显而易见。

　　或无奈或主动，在此背景下，各大车企不得不放弃线下发布新车策略，而走上了线上发布的新途径。

　　这种营销方式，无论对车企还是消费者，都是一种全新体验。而对未来，或许是突破的一个开始。

　　车企尝试“云上市”

　　按照惯例，每年春节后往往是新车集中进行发布的重要时间节点，将为一年汽车市场发展奠定良好基础。突如其来的疫情导致线下发布会无法如期举行，推迟、取消还是改为一种新的形式，需要各大车企在短时间内给出答案。

　　中信证券股份有限公司研究部(汽车行业)执行总经理许英博对《中国消费者报》记者表示，在消费者眼中，新车上市可能只是一场企业宣传活动。但实际上，新车上市涉及产品规划、营销策略、企业发展等多个层面。新车上市延期举行，就意味着整个部署都要重新规划，可能影响到品牌全年计划。

　　为了将疫情影响降至最低，线上发布成为汽车企业的对策。吉利icon、广汽丰田威兰达、上汽斯柯达昕动……据记者统计，2月份，就有宝马、奥迪、丰田等10余家主流车企在线上完成了新车和消费者的首次见面。

　　值得一提的是，仍有一些原计划在2月上市的新车推迟了亮相时间，新款奥迪Q7、捷达VS7、哪吒U等车型均受疫情影响未按时发布。虽然准确上市日期未最终确定，但捷达和哪吒品牌官方均确认，这两款车型将采取线上发布形式。

　　据记者了解，3月份，全新一代瑞虎7家族、领克05等多款车型也将继续通过线上完成上市。

　　一场场线上新车发布，让汽车线上营销地位快速提升，完成了从替补到不可或缺主力身份转换。在不经意之间，现在各大车企主战场已从线下转移至小小的直播间内。

　　许英博表示，虽然是特殊时期的无奈之举，但无论是观看人数还是市场热度都超越了预期，线上新车发布会的成功也为整个汽车行业发展注入了信心。

　　疫情发生，促使汽车企业开拓更多全新的线上营销方式，吸引消费者关注。4S店线上看车、车企高管直播等形式屡见不鲜，而今，又把新品发布会也放到了线上。

　　全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受《中国消费者报》记者采访时表示，车企选择线上营销主要有两个目的：保持现阶段市场热度和为接下来的品牌新车上市活动试水。眼下，国内汽车经销商节后复工率仅为三成，如果车企不能在特殊时期及时调整策略，可能会承担更大经营风险。

　　线上发布需花费更多心思

　　暗含深意的举办地、别出心裁的舞美灯光、不时出现的明星助阵……在很多人眼中，这才是一场新车发布会应有的标准。而如此精心安排，只是求得传播效果最大化。

　　如今，如何下好线上发布这盘棋，考验着所有汽车企业的应对能力。

　　从实际来看，线上发布因形式较为单一，车企只需切入主题公布车辆亮点配置、价格、售后政策等核心要点，至少节省一大笔活动支出。

　　近期，宅在家中的生活也使人们花费更多时间在视频、新闻等内容上。线上发布打破了线下单一品牌发布的局限性，更便于车企直播导流，吸引消费者参与。

　　虽然线上发布优势不少，但记者近期观看多个车企直播发现，或许因仓促上马，各家车企直播形式较为单一，更多是主播绕车介绍车辆信息，怎样利用先进的技术手段来展现车辆特性，对于车企而言，尚在摸索阶段。

　　上周，某品牌新车发布会期间，一位男主播在介绍新车功能时，因不熟悉车辆使用方式，多次启动车辆未果后抛出了“车辆亏电”，引发了直播间弹幕热议，一度成为人们调侃的对象。

　　显然，这种不专业的行为不但没有达到宣传目的，反而还影响了品牌美誉度。

　　全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，多年来各大车企在日常新车发布上已经形成十分成熟的体系，只要按照既定流程运行就不会出现大的纰漏。但对所有车企而言，真正踏入线上直播时间尚短，大多处于摸索阶段，出现一些问题在所难免。

　　一场线上新车发布，若想获得消费者关注，就必须具有话题性。2月24日，吉利ICON率先通过5G直播技术在线发布，将直播形式与其产品科技特性巧妙结合，吸引不少消费者的眼球。

　　由此可见，线上发布虽然少了现场氛围烘托，但只要创意好，产品好，有卖点，照样能制造流量。

　　完成流量转换是关键

　　其实，无论新车发布采用何种形式，只是点燃新车上市热度的源头。对于车企而言，如何在新车发布活动之后延续市场热度，并有效地将关注流量成功转换为品牌“粉丝”，是衡量新车发布营销成功与否的关键。

　　不可否认，车企频频上线的目的都是在线下渠道关闭情况下，对品牌营销的加以补充。而线上营销最终目的也是为了增加用户黏性，以便把车卖出去。

　　但汽车作为重体验、重决策的高价低频消费品，一场线上发布会很难让消费者轻易做出选择。“汽车厂家的线上直播，给我提供了更多了解汽车产品的机会。”作为一名已经有过两次购车经历的90后消费者，王硕对《中国消费者报》记者表示，短时间内，有着如此多汽车企业涉足线上直播有些出乎意料。在他看来，汽车行业需要引入新的营销模式，而线上直播就是一个不错的形式。

　　不过，王硕更看重车企线下举办的营销活动，消费者可参与其中，亲身体验车企品牌文化，这是冷冰冰的屏幕无法实现的效果。

　　现阶段线上发布新车能够达到多大传播效果还需时间给出答案，最重要的是借此平台完成新车上市动作。

　　崔东树坦言：“我非常担心汽车企业集中上线，在这一领域发力过猛，而忽略了线下优势重要性。车企应更看重线上直播未来发展潜力，而并非眼前利益。”

　　因此，在充分发挥线上优势的同时，摸索出一套线上线下联动结合体系才是解决问题的关键。唯有如此，汽车营销模式才会发生质的提升。否则，线上直播发布只是充当这段特殊时期临时角色，当疫情过后，一切如常，它也将完成其使命。