林海燕制图

　　■本报记者 吴博峰

　　“活动期间，消费者选择在天猫或京东官方平台购车，在享受终身免费保养优惠政策外，还可获得一次抽取5000元钻戒的资格。”在前不久举办的BEIJING-X7发布会上，北京汽车蓝谷营销服务有限公司总经理李一秀向消费者重点介绍了官方电商平台优势。

　　近年来，汽车电商平台发展始终处于不温不火的状态，并未得到车企更多重视。但时间进入2020年之后，一场突发的疫情对传统的购车方式带来了较大挑战。因此，拥抱电商平台成为车企必然选择，且热度超前。

　　这是否意味着消费者可以轻轻松松地通过电商平台下单购买汽车了?

　　车企线上竞争异常激烈

　　不仅是疫情影响市场外部因素发生变化，带动了企业加强线上营销，天生自带网络基因的年轻消费者，也同样吸引着汽车企业去迎合其需求变化。

　　与往年不同的是，多家车企和经销商推出更符合年轻消费者的带货直播方式。上汽荣威、东风风神、捷豹路虎等车企均尝试了直播带货方式，在抖音、快手等平台进行直播卖车，大有“全民直播”发展趋势。

　　众所周知，疫情因素让汽车市场受到了不小影响。在这种大背景下，今年6·18活动不仅是车企市场营销的手段，更有着承担提升销量的重任。

　　记者注意到，东风悦达起亚、长城汽车、沃尔沃等多家主流车企在电商平台开设官方旗舰店，重视线上营销已成为汽车企业的主流选择。

　　除了在天猫、京东等大型电商平台开设旗舰店，上汽集团、一汽-大众、东风日产等选择自建线上平台，满足消费者线上购车的实际需求。一汽-大众宣布启动第二届电商节，推出购车抢好礼优惠措施。

　　6·18期间，京东、拼多多等主流电商平台也联合汽车企业纷纷开展不同形式的汽车促销活动，让此前处于边缘地位的汽车电商重新回归公众视野。

　　中国汽车流通协会副秘书长郎学红在接受《中国消费者报》记者采访时分析认为，借助直播线上服务模式与汽车营销结合，以实现多领域增加线上消费者触点，不仅是顺应行业发展趋势的转变，同时也是在这个特殊时期的营销突破口。

　　那么，特殊时期，如何突破?

　　6月5日，天猫超市官方宣布，上汽大众、MG、通用别克、东风日产、比亚迪等将提供合计100辆五折新车，满足消费者线上购车需求。

　　消息一出，引发消费市场一片热议。

　　近年，汽车市场竞争日趋激烈。车辆单车利润率也大幅下滑。而本次电商平台打出的五折让利优惠，优惠力度之大让人瞠目。以大众朗逸纯电动版为例，厂家指导价为14.89万元，五折后价格仅为8万1千多元。

　　与其把这样的折扣看作是一种营销，不如将其看作是博取广告效应更准确。汽车企业如此上线，意义何在?

　　对此，郎学红表示，今年以来，汽车企业受限于线下营销的限制，将销售中主要力量转移到了线上模式。此外，一些经销商也开通了线上销售渠道，尽可能降低外部环境变化而带来的影响。

　　在这种转变过程中，汽车企业对汽车电商的期待也在悄然发生着变化。

　　电商平台优惠更多是噱头

　　“我浏览电商平台，就是抱着希望获得更多优惠的心态，否则在线上购车并没有太多实际意义。”打算今年购车的消费者李文冲向《中国消费者报》记者吐露心声。

　　由于汽车电商平台整体服务体系尚未完全建立，线上购车无法与实体店相脱离。为吸引更多消费者关注，汽车企业不得不通过电商平台推出多重优惠政策。

　　如果不是依靠优惠政策来吸引消费者关注，习惯线下购车的人们又有多少会选择电商平台下单?

　　近期北汽集团宣布，凡是在预售期登录京东或天猫BEIJING汽车品牌旗舰店下订BEIJING-X7，消费者可享受终身免费基础保养政策。对于消费者而言，终身享受免费基础保养服务，无疑会减少养车成本支出。

　　按照BEIJING汽车官方说法，消费者只有在活动期，且通过线上预订才能享受这一政策。《中国消费者报》记者分别走访凯翔风北汽绅宝4S店、北京永超北汽绅宝4S店、北京京柔东方北京汽车4S店三家BEIJING汽车4S店发现，这一优惠政策并非线上独有，而是在各经销商店同样可以享用。

　　北京永超北汽绅宝4S店表示，活动期间只要到店支付500元订金，之后购买车辆都能享有售后服务保养政策，完全不用在意活动期限制;北京京柔东方北京汽车4S店更是直接建议记者先到店交付5000元订金，如果决定不购车再全部返还。

　　如此一来，线上预售政策中包含的终身免费保养对于消费者也就没有太多诱惑力。

　　而车企自建平台同样不温不火。以一汽-大众商城为例，在首页限时优惠一栏直接将各经销商优惠信息披露于此，相当于各4S店价格发布平台，没有特别之处，市场关注度也自然不高。

　　记者注意到，在其官网咨询活动栏目里，最新一篇文章追溯到4月1日，在此之前的文章更新时间则为去年年底，从侧面反映出其自建平台的落寞。

　　线上购物感受待提升

　　通过限时特价传统促销方式，并为消费者提供金融贷款服务，将线上客流引导至线下经销商店面，换种方式参与到新车销售交易环节，是汽车电商平台目前的主要任务。

　　记者注意到，消费者通常在入驻电商平台的官方旗舰店选择少则百元，多则千元的支付新车订金方式，选择中意车型和提货门店，在30天内到指定店面支付尾款并提车。

　　换句话说，汽车电商平台充当的仍然只是支付订金平台，看车、试驾、付款等所有看车过程中必备流程还都只能依靠线下完成。

　　线上购物，少不了与商家的实时对话。

　　记者分别在上汽集团打造的车享平台和天猫上汽大众旗舰店向客服人员提出同一问题“全新一代朗逸和老款车型相比有何提升”时，上汽大众旗舰店客服建议记者联系4S店销售顾问做出解答，而车享平台需要输入电话和姓名，再由专业的客服人员联系记者。消费者咨询专业问题，无法得到即时回应，这与汽车4S店销售顾问的专业服务相差甚远。

　　一直以来，消费者对车辆的了解主要通过线下市场和线上图文展示两种方式。但线下市场来回奔波，耗费时间;而线上单一图文方式消费者现场感不强。《中国消费者报》记者调查发现，VR技术已应用于部分汽车电商平台，可以让消费者足不出户即可享受便捷高效的看车服务，消费者只需点击VR看车，便可360度观察车辆外观、内饰等细节。但是不少车企天猫旗舰店还是采用的单一图文展示方式，消费者无法远程了解车辆状况。

　　既然选择了汽车电商平台，消费者自然期待能享受到像购买其他商品一样在家坐等新车上门的便捷服务。然而，从目前来看，目前国内所有汽车电商平台还无法打通最后一公里。

　　目前，大众汽车率先在欧洲市场做出尝试。即日起，消费者只要通过官方电商平台订购I.D.系列新能源车，车辆就会自动被送到家中，消费者可享受全程不出门购车服务。

　　大众汽车官方表示，当大众汽车线上销售平台开通后，传统线下4S店及经销商将不再作为主要销售点，而是专注于为消费者提供试驾服务和解答服务，从而促进线上交易的顺利举行。

　　大众汽车的做法，或许会带动国内车企在电商平台服务方面的提升。